Bezahlen mit Amazon – Ein Erfahrungsbericht über den neuen Bezahldienst

Nachdem der hauseigene Amazon Payments Bezahldienst für externe Shopbetreiber bereits seit mehr als zwei  Jahren erfolgreich in den USA läuft, startete Amazon im Frühjahr nun auch in Deutschland und Großbritannien mit seinem neuen Bezahlservice Bezahlen mit Amazon.

Doch trotz des erfolgreichen Marktstarts sind viele Shopbetreiber unsicher, ob Amazon Payments eine sinnvolle Ergänzung zu den angebotenen Zahlungsarten darstellt. In einer Blitzumfrage von Shopanbieter.de finden sich zahlreiche Kommentare wieder, „dass am Ende des Tages die Händler die Verlieren sein werden“ oder das Amazon dadurch Händler mittelfristig aus dem Markt drängen“ wird.

Meiner Ansicht nach spricht nichts gegen eine kontroverse Diskussion über Sinn und Zweck der Zahlart, doch zunächst sollten wir uns den Bezahlservice näher betrachten und herausfinden für wen Amazon Payments geeignet ist und für wen eher nicht.

1. Integration

Checkout by Amazon (Amazon CBA) kann über zwei verschiedene Wege im Shop integriert werden. Bei der 1.Option integriert der Händler einen Button im Checkout-Prozess, wordurch der Kunde an Amazon weitergeleitet wird. Der Nachteil dieser Möglichkeit besteht darin, dass der Kunde seine Bestellung noch nicht abgeschlossen hat und gleichzeitig vom Onlineshop weggeleitet wird. Was nun alles auf den Seiten von Amazon passiert und ob der Kunde am Ende überhaupt kauft lässt sich schwer einschätzen. Da ich diese Lösung in der Praxis nicht getestet habe, möchte ich mir an dieser Stelle allerdings kein umfassendes Urteil erlauben. Zumindest lässt sich festhalten, dass der größere Nachteil der Button-Lösung meiner Ansicht nach darin besteht, dass die komplette Auftragsverwaltung nur im hauseigenen Seller-Central Account erfolgen kann. Die Daten fließen dadurch nicht automatisch in die Warenwirtschaft des Händlers. Ein Onlinehändler mit Button Lösung ist www.electronics-expo.com

[1. Update zur 1.Option - Anmerkung des Amazon-Integrationsteams]
Der Kunde wird nicht zu Amazon weitergeleitet, sondern der Checkout geschieht in einem Popup. Nach Bestellabschluss wird der Kunde zur “Vielen Dank”-Seite des Händlers weitergeleitet. Die Produktdaten werden erst beim Klicken des Buttons übermittelt.
[2. Update zur 1.Option - Anmerkung des Amazon-Integrationsteams]
Auch bei der Standardintegration kann die Bestellverwaltung genauso automatisiert werden, wie es bei der Inline-Lösung der Fall ist. Ein Beispiel für die Standardintegration findet sich hier: http://www.comtech.de

Bei der 2. Option, und von mir bevorzugten Option, wird Bezahlen mit Amazon via API vollständig in den Checkout-Prozess des Händlers integriert. Dadurch bleibt der Kunde im Checkout des Onlineshop. Der Checkout-Prozess lässt sich in einigen Bereichen anpassen, auch wenn es leider nicht möglich ist die Farben und Boxen der Formulare vollständig nach eigenen Wünschen zu gestalten. An die Integration der Widerrufsbelehrung wurde ebenfalls gedacht.

Der Händler kann durch Übergabe der individuellen Versanddaten auf Produktebene direkten Einfluss auf den Lieferzeitpunkt nehmen. Auch ein globaler Lieferzeitpunkt lässt sich definieren (z.B. 48 Stunden). Gleiches gilt für die Versandkosten. Bei Übergabe an den Logistikdienstleister wird via API eine Meldung an Amazon übergeben werden, dass die Ware verschickt wurde. An diese Stelle möchte ich darauf hinzuweisen, dass man Bezahlen mit Amazon keinesfalls anbieten sollte, wenn man mit vielen unzuverlässigen Dropshipping-Partnern verschickt. Das kann den Servicestandard im Account durcheinanderwirbeln, was am Ende bis zum Ausschluss führen kann.

Die Bestelldaten werden nach einer erfolgreichen Bestellungen über die API an die Warenwirtschaft oder den Onlineshop zurückgemeldet. Gleichzeitig erhält der Kunde eine automatische E-Mail von Amazon mit der Zahlungsbestätigung. Händler müssen quasi nichts mehr machen und können nach Verifizierung der Zahlung die Ware unverzüglich verschicken. Ein Nachteil der Verifizierung besteht darin, dass das durchaus einige Zeit dauern kann. In der Praxis gab es Einzelfälle, wo diese Verifizierung bis zu drei Tagen dauerte. Für den Kunden ist das natürlich eine unzureichende Information, wodurch er sich letztlich mit dem Onlineshopbetreiber in Verbindung setzen wird. Dieser wird dem Kunden gegenüber aber auch keine qualifizierte Auskunft erteilen können, da ihm schlicht nur die selbe Information vorliegt (Zahlung nicht verifiziert). Zu Amazons Verteidigung muss man natürlich erwähnen, dass Paypal-Zahlungen eine ähnliche Verifizierung durchlaufen. Insoweit schützt es am Ende auch den Händler, da Amazon für die Zahlung nach einer erfolgreichen Verifizierung garantiert sobald der Händler die Ware verschickt. Ein Onlineshop, der die zweite Option verwendet ist www.thomann.de (*bei den genannten Onlineshops handelt es sich um Beispiele, es besteht keine Verbindung zwischen mir und den Unternehmen)

2. Stärken

Als größte Stärke von Bezahlen mit Amazon ist vor allem der massive Bekanntheitsgrad zu nennen, wie die aktuelle ComScore Statistik eindrucksvoll bestätigt.


Nahezu jeder Onlinekäufer hat wenigstens 1x etwas bei Amazon bestellt. Und die Erfahrungen mit Amazon sind bei nahezu jedem positiv, solange es sich um Produkte handelt, die durch Amazon selber verschickt werden. Amazon verschickt unglaublich schnell, bietet unschlagbare Versandkosten und ist sehr serviceorientiert was Kulanz und Rücknahme betrifft.
Aus diesem Grund kommt es auch nicht von ungefähr, dass der neue Bezahlservice im Gegensatz zu Paypal direkt den Eigennamen enthält. Die Strategie leuchtet insoweit ein, da die Positionierung eines neuen Zahlungsanbieters ohne einen bekannten Namen sicher weniger erfolgsversprechend ist. Der Kunde der nun im Warenkorb des Händlers landet findet etwas Bekanntes vor, was letztlich seinen Kaufanreiz fördert. und wovon der Händler profitiert. Im Gegenzug verlangt Amazon ähnlich strenge Regeln wie von seinen Marktplatzkunden. Es gibt zwei wichtige Regeln, auf die der Shopbetreiber ein Auge werfen sollte:

1. Die Rate der verspäteten Lieferungen sollte 5% nicht dauerhaft überschreiten
2. Die Stornorate vor Erfüllung sollte unterhalb von 2,5% liegen

Bei der Preisstruktur hat sich Amazon Payments ganz klar an Paypal orientiert. Nach heutigem Stand gibt es innerhalb der EU keinen Unterschied zu Paypal. Zahlungen bis 5000 EUR kostet 1,9% + 0,35ct Transaktionsgebühr, Zahlungen oberhalb von 50.000 EUR kostet 1,2% + 35ct. Die Auszahlung der Umsätze erfolgt in regelmäßigen Abständen. Eine Ausnahme bilden die ebenfalls von Paypal bekannten Kundenreklamationen, wenn eine Lieferung beispielsweise nicht ihr Ziel erreicht. Hier ist der Händler in der Nachweispflicht, andernfalls zahlt Amazon dem Kunden sein Geld zurück.

Die Anforderungen sind zwar streng, aber ich halte sie nicht unbedingt für einen Nachteil. Jeder Händler sollte grundsätzlich das Ziel haben die machbaren Kriterien von Amazon zu erreichen. Und zwar nicht nur für Kunden die Amazon als Zahlungsart wählen, sondern für alle Kunden.

3. Schwächen

Ich glaube nicht, dass es Amazon in absehbarer Zeit gelingen wird Paypal vom Thron zu stoßen. Paypal besitzt mittlerweile eine sehr gute Marktdurchdringung und verfügt bei nahezu allen Shopanbietern über gängige Schnittstellen.
Amazon Payments bietet ebenfalls Schnittstellen bei Shopsystemen wie XTCommerce oder Shopware, allerdings liest sich die Liste noch sehr überschaubar. Dazu kommt, dass Paypal mittlerweile auch zum Standardzahlungsanbieter für zahlreiche Paymentprovider wie Ogone geworden ist. Immerhin gibt es scheinbar auch eine Magento-Integration, was besonders vor dem Hintergrund interessant ist, dass eBay vor einiger Zeit Magento übernommen hat. Inwieweit die Integration in Magento funktionstüchtig ist, kann ich an dieser Stelle nicht einschätzen.

Von der Integration via Button-Lösung ist meiner Ansicht nach abzuraten, da der Kunde vom Onlineshop weggelenkt wird und die Bestellungen semi-manuell verwalten muss. Die Integration via API bietet hier deutliche Vorteile, die allerdings auch nicht an jeder Stelle optimal ist, da sich der Checkoutprozess nur bedingt anpassen lässt. Dazu kommt ein erhöhter Integrationsaufwand, wenn keine Standardschnittstelle  verfügbar ist.
Positiv ist an dieser Stelle zu erwähnen, dass Amazon einen hervorragenden technischen Support durch das hauseigene Integration Team bietet.

Ein weiteres Problem, das viele Händler bereits von Paypal kennen ist die Tatsache, dass viele Kunden einfach nicht richtig lesen können oder wollen und auf die erstbeste hinterlegte Lieferadresse klicken. Dadurch kann es  vorkommen, dass die Ware ihr Ziel nicht erreicht und der Kundenservice ganze Arbeit zu leisten hat.

4. Ergebnisse aus der Praxis

Nach Analyse der ersten Praxisergebnisse kann ich festhalten, dass Bezahlen mit Amazon bei zwei von mir betreuten Onlineshops ein großer Erfolg ist.

Zwar bewegen sich die durchschnittlichen Warenkörbe im selben Rahmen von Paypal & Co, aber die Absprungrates bis zum erfolgreichen Kauf liegt signifikant unter der anderer Zahlungsarten. Das Ergebnis ist sogar so deutlich, dass ich von einem zweistelligen Prozentwert sprechen kann. Kunden, die Amazon als Zahlart wählten, haben somit deutlich seltener den Kaufprozess abgebrochen. Insgesamt ließ sich in dem Zusammenhang auch die Conversionrate leicht steigern.

Feedback

Bezahlen mit Amazon ist eine sinnvolle Ergänzung zu bestehenden Zahlungsarten. Nach einigen anfänglichen Schwierigkeiten bei der technischen Integration mittels API liefen die Prozesse automatisch und fehlerfrei ab.

Meiner Ansicht nach besteht auch keine zu große Gefahr, dass Amazon Payments zu viele Daten ermittelt, da diese sich auf zu viele Zahlungsanbieter verteilen. Keinesfalls erhält Amazon automatisch sämtliche Produktdaten des Händlers, sondern nur wenn der Kunde im Warenkorb Bezahlen mit Amazon wählt, werden einige Daten zwangsläufig übermittelt.

Eine größere Gefahr sehe ich vielmehr darin, die Produkte direkt auf dem Amazon Marketplace anzubieten, als bei der Verwendung der Zahlungsart. Dazu fehlen Amazon einfach zu viele Daten.

Auch glaube ich nicht, dass Amazon Paypal in absehbarer Zeit vom Thron stürzen wird. Der Grund liegt einfach darin, dass Amazon durch die Verwendung des eigenen Namens im Produkt für einige große Vollsortiment-Versandhändler wie Neckermann oder Marktplätze wie Quelle definitiv uninteressant ist. Hier ist die Gefahr in der Tat zu groß, dass der Kunde den Shop wechselt. Bei Paypal besteht die Gefahr weniger, da eBay (noch) nicht so offensiv als eigenständiger Händler agiert und die Verbindung zu Paypal schlicht fehlt. Bei Onlineshops mit individuelleren Produktangeboten, die nicht zwangsläufig Nischenprodukte sein müssen, sehe ich die Gefahr nicht.

Insoweit kann ich die eingangs genannten Ängste und Sorgen einiger Onlinehändler ganz entschiedenen verneinen. Letztlich leben wir in einer digitalisierten Welt und müssen uns abfinden, dass Drittanbieter Zugriff zu unseren Daten erhalten. Gerade Onlinehändler, die zwangsläufig auf das Medium Internet setzen, sollten eigentlich die geringsten Berührungsängste haben? Schließlich liegen die eigenen Daten nicht nur bei Amazon, sondern auch bei dem Serverprovider, in der SaaS Warenwirtschaft, im Onlineshop-Backend, bei Facebook, Dropbox, bei der betreuenden Agentur usw.
Ich glaube auch nicht, dass ein Händler am Ende vom Markt verschwindet, weil es Amazon, eBay oder den Otto-Konzern gibt.

Für Onlinehändler bietet Bezahlen mit Amazon somit eine interessante Möglichkeit den Checkout-Prozess zu optimieren und die Conversionrate zu verbessern. Ob das bei jedem Händler zutrifft, lässt an dieser Stelle sich nur spekulieren, aber ich kann nur jedem raten es auszuprobieren.

Update: Wer berechnen möchte, was Amazon Payments im Shop bringt, vorausgesetzt die Abbruchquote bei Amazon ist geringer als bei Paypal, der findet in meinem aktuellen Bericht einen kleinen Excel-Rechner:

Weitere Links:

Internetworld.de
Konversionkraft.de
Excitingcommerce.de
Zweiblog.de


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Über Henryk

Henryk Lippert beschäftigt sich schon seit vielen Jahren mit E-Commerce, Online Marketing, Multichannel, Internationalisierung & Usability. Dabei konnte er ein umfassendes Wissen aufbauen. Henryk Lippert lebt in London und arbeitet hauptsächlich in England und Deutschland.

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14 Kommentare zu Bezahlen mit Amazon – Ein Erfahrungsbericht über den neuen Bezahldienst

  1. Karsten 06/10/2011 at 12:53 #

    Sehr ausführlicher Bericht über Amazon Payments. Bin mir bisher nicht sicher gewesen, ob man das unbedingt braucht, denn der Checkout ist so schon überfüllt mit verschiedenen Zahlungsarten. Auch sehe ich bei Amazon eine größere Gefahr, wass die Datensammlung betrifft. Wieviele Käufer haben denn Amazon als Zahlungsart benutzt? Und wie aufwendig ist die Integration wirklich? Wenn testen heißt, das ganze geht schnell zu integrieren, dann ja, andernfalls werde ich noch abwarten.

    • Henryk 06/10/2011 at 14:35 #

      Etwas mehr als 10% der Käufer haben Amazon als Zahlungsart gewählt. Paypal ist von den Zahlen her deutlich stärker. Aber es zeigt, das die Zahlungsart Beachtung findet. Von daher würde ich es in jedem Fall probieren. Bei der Integration hängt es stark davon ab, ob ein Plugin verwendet werden kann. Als Integrationszeit wie API würde ich in Abhängigkeit von den Kenntnissen des Entwicklers und nach Integrationstiefe 2-5 Tage ansetzen. Das lohnt sicher nicht bei einem kleinen Shop der weniger als 500t EUR Jahresumsatz erwirtschaftet. Bzgl. Datensammlung muss jeder natürlich seine eigene Entscheidung treffen, ich halte von Gefahren nicht so viel. Ein Elektronikhändler, der natürlich massiv mit Amazon konkurriert wird eher nicht auf Amazon Payments setzten, weniger wegen den Daten, sondern vielmehr wegen der Gefahr, dass der User dann eventuell doch noch mal auf Amazon vergleicht.

  2. André 07/10/2011 at 15:46 #

    Ich möchte nur jedem Shopbetreiber ans Herz legen, die Entscheidung für oder gegen die Integration von Bezahlen-mit-Amazon nicht von irgendwelchen Schnittstellen-Fragen oder Checkout-Prozessen abhängig zu machen. Aus Marketingsicht würde ich sogar den Amazon-Button präferieren, selbst wenn der User erst einmal vom eigenen Onlineshop weggeleitet wird. Dafür partizipiert der Onlineshop aber von der sehr guten Reputation, über die Amazon verfügt, da der User diese automatisch auf den Onlineshop überträgt. Man kann also sagen, dass der Amazon-Button ähnlich einem Gütesigel eine vertrauensschaffende Maßnahme darstellt und somit die Abbruchrate von Bestellungen sicherlich signifikant senkt. Und genau das ist doch das Ziel eines jeden Shops, oder etwa nicht?

    • Henryk 07/10/2011 at 16:46 #

      Die 2.Option lässt sich ebenfalls mit einem Button versehen, der direkt im Warenkorb angeklickt werden kann (ähnlich wie Paypal Express), nur mit dem Unterschied, dass man im Shop bleibt.
      Von einer Integration erst in einem zweiten oder dritten Stepp des Checkouts würde ich sowieso abraten, da der Kunde zuvor seine Daten eingegeben hat und nun entnervt womöglich wieder Daten eingeben soll und dann abspring.
      Ansonsten keine Frage, der eine oder andere Onlinehändler kann sicherlich auch von der guten Reputation von Amazon profitieren.

    • Peter (shopanbieter.de) 08/10/2011 at 16:05 #

      Erstmal herzlichen Dank für den recht ausführlichen Artikel!

      @Andre
      Basiert Deine Einschätzung hinsichtlich Abbruchrate auf Erfahrungswerte oder persönliche Einschätzung. Falls Erfahrungswert, wären natürlich Vergleichswerte interessant.

      Schönen Gruß, Peter

      • Henryk 09/10/2011 at 14:16 #

        @Peter: Andre meint das wahrscheinlich eher allgemein, dass Amazon als Zahlungsart, wenn verwendet, die Abbruchquote senkt?
        Ich für meinen Teil kann das zumindest teilweise bestätigen. Die Kreditkartenzahlung hat bei meinen Kunden eine deutlich höhere Abbruchquote als Amazon Payments. Genaue Zahlen kann ich zwar nicht veröffentlichen, aber der Unterschied ist signifikant. Bei Paypal sieht der Unterschied allerdings nicht mehr so deutlich aus. Wäre interessant, ob das andere Shopbetreiber so bestätigen können.

  3. Guenter 09/10/2011 at 19:02 #

    Wirklich Super! Gefaellt mir! Wo ist der Like Button fuer Facebook?

    • Henryk 09/10/2011 at 20:44 #

      danke fürs feedback, wunsch wurde erledigt ;)

  4. Sascha Ballweg 14/10/2011 at 16:03 #

    So weit so gut, mit den Stärken des Amazon-Checkout. Den meiner Meinung nach wichtigsten Punkt gegen Amazon-Checkout (zumindest bei gleichzeitiger Verwendung von PayPal) habe ich aber in Ihrem Artikel überlesen, oder er ist einfach nicht enthalten.

    Jeder Händler der über PayPal nennenswerte Umsätze erzielt profitiert dadurch früher oder später von Volumenrabatten. Die guten Rabattegrenzen dürften nach der Implementierung von Amazon-Checkout i.d.R. nur noch mit deutlichen Schwierigkeiten erreicht werden können.

    Ich würde Amazon-Checkout als nur dann integrieren wenn entweder a) ich dadurch echte Neukunden gewinnen kann oder b) ich so viele Transaktionen habe, dass ich bei PayPal ohnehin in der gewünschten Rabattstufe bleibe.

    Mit den besten Wünschen,
    Sascha Ballweg

    • Henryk 20/10/2011 at 20:56 #

      Hallo Sascha,
      deine Frage war sehr interessant. Ich habe dazu ein kleines Excel-Tool erstellt, mit dem man nachrechnen kann ;) . Grundsätzlich hast du Recht, wenn die Abbruchquote bei Amazon = der Abbruchquote bei Paypal ist, dann wirst du unter Umständen nur höhere Gebühren haben. Eine Integration ergibt somit keinen Sinn. Ist die Abbruchquote aber geringer als bei Paypal kannst du eigentlich in sämtlichen Fällen mit einem Mehrumsatz rechnen, trotz ggf. höherer Gebühren. Zu Vergessen ist natürlich auch der sehr theroetische Aspekt wieviel potentielle Neukunden man mit Amazon Payments generieren kann. Auch das habe ich in die Berechnung aufgenommen, auch wenn der Wert wie gesagt sehr theoretisch bleibt. Eine wirkliche Erfolgskontrolle wäre recht aufwendig und ist sicher nur für größere Shops zu bewerkstelligen. Aber rechne am besten selber nach. Über Feedback zu meinem Tool würde ich mich freuen:

  5. Diamandi.de 16/01/2013 at 16:39 #

    Vielen Dank für die ausführliche Beschreibung der Pro und Contras. Im Züge der Shopsoftware Umstellung auf XT-Commerce 4 werden wir die Zahlungsweise nun integrieren und eigene Erfahrungen sammeln! Herzliche Grüße aus Berlin K. Amandi

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