Der englische E-Commerce Markt – lohnt die Expansion für deutsche Onlinehändler?

Immer mehr Onlineshops zieht es bei Ihrer Expansion ins europäische Ausland, schließlich sind dem heimischen E-Commerce Markt Grenzen aufgelegt. Großbritannien als größter E-Commerce Markt der Welt (jährliche E-Commerce Ausgaben pro Kopf) ist dabei eines der ersten Ziele für viele Onlinehändler. Neben dem riesigen Potential und trotz der Währungsproblematik liegt ein weiterer Grund auf der Hand, weshalb der englische E-Commerce Markt so interessant ist: Englisch als Sprache.

Englische Sprachkenntnisse sind in Deutschland als 1.Fremdsprache am weitesten verbreitet. Geeignete Mitarbeiter zu finden sollte daher nicht so große Probleme bereiten. Andererseits haben viele Onlinehändler Bauchschmerzen mit der bereits angesprochenen Währungsproblematik, als auch mit der Insellage, was die Versandkosten in die Höhe treibt. Dazu aber später mehr. Trotz dieser Hürden hat England einige gewichtige Argumente zu bieten, die für eine Expansion des Onlineshops auf die Insel sprechen. Schauen wir uns zunächst die Marktzahlen an.

Marktzahlen E-Commerce Großbritannien

  • Mit weitem Abstand der größte B2C E-Commerce Markt der Welt pro Kopf (1333€, Weltrekord),
  • Europas führender E-Commerce Markt vom Volumen, Online-Sales 2010: 70 Mrd. €, 2011 voraussichtlich 81 Mrd. €
  • 18% Wachstum pro Jahr, trotz der englischen Rezession
  • 730.000 Menschen arbeiten im Onlinehandel, bzw. stehen damit im Zusammenhang
  • 37 Millionen Engländer shoppen online (51,4 Millionen Internetnutzer), das ist die höchste e-retail Penetration in Europa
  • Durchschnittliche Conversion-Rate 3,8%, Multichannel 3,2%, reine Onlinehändler / Katalog-Händler 4,4%
  • Einwohner 62 Millionen (Deutschland 82 Millionen)
  • 27% der Top300 Europäischen Internethändler haben ihr Headquarter in Großbritannien (Quelle: Internet Retailing Magazine, Ausgabe November 2011, S. 20/21)
Umsatz in Mrd. € Jährliches Wachstum Internet Nutzer Ø pro Kopf Umsatz*
UK 68,5 € 18% 51,4 Millionen (82,4%) 1.333 €
Deutschland 30,0 € 15% 61 Millionen (79,8%) 461 €
Frankreich 31,3 € 24% 44,6 Millionen (68,6%) 695 €

Quelle: www.imrg.org

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Hinweis: Wie es mit Statistiken immer so ist (glaube keiner die du nicht selbst gefälscht hast), hier ist sich leider keiner so richtig einig. Mehrere Institute weichen deutlich voneinander ab. So ermittelte Statista einen deutschen E-Commerce Umsatz für 2010 in Höhe von 22,7 Mrd. €. Der Handelsverband Deutschland kommt auf 23,7 Mrd. €. Der Gesamtumsatz im Distanzhandel wiederum beträgt nach Ermittlungen des bvh über 30 Mrd. €, was wiederum den Zahlen von imrg entsprechen würde. Kelkoo quantifiziert den UK Markt auf lediglich 52 Mrd. €, Deutschland dafür auf 39,2 Mrd. € und Frankreich auf 31,2 Mrd. €. Ich denke mal, die Wahrheit wird irgendwo in der Mitte liegen, denn letztlich kommt es auch darauf an, was jeder der Protagonisten in die Statistik einbezieht.

 

Trotz alledem, das sind harte Fakten, die für sich und Großbritannien sprechen. In allen Kategorien liegt England deutlich vor Deutschland, auch wenn es deutliche Unterschiede bei den Statistikern gibt. Doch was sind die Gründe für diesen Erfolg und warum sollte ein deutscher Händler nur auf Grund der Marktzahlen ausgerechnet eine Expansion nach England in Erwägung ziehen?

Pro Argumente

#1 Englands Nähe zu den USA
Die sprachliche Nähe zu den USA erweist sich für die Engländer als großer Vorteil. Viele neue Produkte und Trends schwappen i.d.R. zuerst auf den englischen Markt über. Dazu kommt, das London mit über 12 Millionen Einwohnern ein regelrechter Schmelztiegel für neue Trends aus den USA ist. Hier finden nicht nur alle wichtigen E-Commerce und Marketing Veranstaltungen statt, auch nahezu alle großen Onlinehändler und IT-Unternehmen aus England und den USA haben ihr Headquater in der City aufgeschlagen. Ein weiterer Vorteil von England ist es, dass sich eine spätere Expansion von Großbritannien in die USA auf Grund der sprachlichen Vorteile und der Ähnlichkeiten im Wirtschaftssystem deutlich einfacher gestaltet.

#2 Englische Onlineshops interessanter für internationale Kunden
Englisch ist zwar nicht die meistverbreitete Muttersprache der Welt, aber sie wird weltweit am meisten gesprochen. Nahezu jeder Bürger in der westlichen Welt, der nicht Englisch als Muttersprache spricht, lernt Englisch in der Schule als 1. oder 2.Fremdsprache. So stellte der Shopbetreiber-Blog bei Auswertung des Pago-Report fest, dass in Deutschland weniger als 5% der Onlinekäufe durch internationale Kunden getätigt werden, während in England nur ca. 45% der Kunden aus der UK kommen. Die restlichen 55% verteilen sich zu 25% auf den europäischen Raum und zu 30% auf internationale Kunden außerhalb Europas.
Das erklärt auch, warum der englische E-Commerce Markt mit über 80 Mrd. € deutlich vor Deutschland und Frankreich führt. Zieht man den internationalen Anteil ab, liegt England lediglich auf Augenhöhe mit Deutschland und Frankreich.

#3 Zahlungsarten im E-Commerce
Im Gegensatz zu deutschen Onlineshops benötigen englische Onlinehändler relativ wenige Zahlungsarten. I.d.R. reicht es für den Onlinehändler, wenn er eine Kreditkartenzahlung anbietet, denn die Briten sind es auf Grund des rückständigen Bankkonto-Systems gewohnt mit der Kreditkarte zu zahlen. Rückständig daher, weil es keine Lastschrift im deutschen Sinne gibt (hier Direct Debit) und Banküberweisung unüblich sind. Hier wird sogar häufig noch mit Check bezahlt, was es m.E. in Deutschland seit einigen Jahren gar nicht mehr gibt. Auch Zahlungen auf Rechnung sind im B2C Bereich nahezu unbekannt. Lediglich Paypal ist ein weiterer interessanter Zahlungskanal. Aber auch hier zückt der Engländer einfach seine Kreditkarte oder Direct Debit Card (auch eine Visa, vergleichbar mit der deutschen EC-Karte). Dadurch sind Berührungsängste im Onlinekauf mit der Kreditkarte weniger ausgeprägt, als in Deutschland. Für den Händler hat das auch den Vorteil, dass er sich nur um zwei relevante Zahlungsarten kümmern muss. Das Disagio bei Kreditkartenanbietern ist übrigens sehr häufig deutlich günstiger als in Deutschland, was besonders der großen Verbreitung geschuldet ist.

#4 Widerrufsrecht
In Deutschland wird bekanntermaßen alles Erdenkliche geregelt. So kommt es nicht von ungefähr, das Deutschland das strengste Datenschutz- und Widerrufsrecht in Europa besitzt. In England dagegen ist die Lage ziemlich entspannt. Der Distance Seller Act schreibt eine Widerrufsfrist von 7 Tagen vor, wobei der Kunde die Rücksendung vorher anmelden muss und nicht wie in Deutschland üblich der Widerruf auch mit Rücksendung der Sache eintritt. Dazu kommt, dass die Rücksendung vom Kunden zu zahlen sind. Eine 40 EUR Regel gibt es ebenfalls nicht.
So lässt sich erklären, warum Deutschland die mit Abstand höchsten Rücksendequoten in Europa aufweist, da Kunden die deutschen Regelungen mittlerweile auch geschickt auszunutzen wissen. Auf diversen englischen E-Commerce Konferenzen sind die deutschen Rücksendequoten immer wieder ein belustigendes Diskussionsthema. Glücklicherweise werden dadurch auch viele englische Onlinehändler vor dem Schritt nach Deutschland abgehalten. Weitere Informationen zu den E-Commerce Regularien in England gibt es hier.

#5 Datenschutz
Auch im Datenschutz wird in England deutlich weniger geregelt, wodurch für den Händler deutlich mehr erlaubt ist. So gibt es hier sogar zulässige Tools, mit dem man einen Besucher der Seite mit einer E-Mails anschreiben kann, wenn er im Kaufprozess nach Eingabe der E-Mail Adresse und deutlich vor Ende des Checkouts seine Bestellung abgebrochen hat. In Deutschland schlicht weg undenkbar. Double opt-in bei Newslettern und andere Regelungen sind gesetzlich nicht geregelt.

#6 Abmahnungen
Ein leidiges Thema für deutsche Onlinehändler. Nach einer Ermittlung von Trusted Shops wird jeder Onlinehändler in Deutschland im Schnitt 1,4 mal im Jahr abgemahnt. In England: unbekannt! Abmahnungen nach deutschem Vorbild gibt es nicht. Und erklären Sie daher mal einem englischen Händler überhaupt erst mal, was das ist und warum das so ist. Das ist schlicht unmöglich. Wer in England ein Problem mit einem Mitbewerber hat, kann ihm einen netten Brief schreiben oder muss ihn schlicht weg vor den Kadi ziehen. Das kostet richtig Geld, was viele Mitbewerber von dem Weg zum Gericht abhält.

#7 Bürokratie und Limited als Unternehmensform
Regelungen im Rahmen der Buchhaltung, bei Meldepflichten und anderen bürokratischen Sachverhalten, die im Zusammenhang mit der Unternehmensführung stehen sind weniger umfangreich ausgeprägt wie in Deutschland. Wer eine Limited gründen will, kann dies ebenfalls schnell und einfach für wenige £ bei jedem Buchhalter erledigen. Die Stammeinlage und Haftung von Limiteds liegt bei £1. Erst ab £73.000 Jahresumsatz muss eine Umsatzsteuernummer beantragt werden, darunter kann man ohne VAT verkaufen, was dem Unternehmen für die Erfahrungsphase beim Markteintritt u.U. einen kleinen strategischen Vorteil verschaffen kann. Man darf natürlich nicht vergessen, das man demgegenüber auch keine Vorsteuer geltend machen kann. Nachrechnen ist in jedem Fall hilfreich. 9 Monate nach dem Ende eines Geschäftsjahres (nicht wie häufig in Deutschland zum 31.12) muss ein Jahresabschluss und Körperschaftssteuererklärung erstellt werden. Dazu gibt es noch einen sogenannten Anual Return. Es gibt zwar einiges zu beachten und man sollte sich natürlich auch entsprechend von einem Anwalt oder Buchhalter beraten lassen, aber alles in allem ist das weniger kompliziert, als in Deutschland.

#8 Arbeitgeberfreundliches Land
England ist neben den USA eines der arbeitgeberfreundlichsten Länder der westlichen Welt. Die gesetzlich vorgeschriebene Kündigungsfrist liegt bei gerade mal 7 Tagen. Als Mindesturlaub sind 28 Tage vorgeschrieben, wobei dieser wiederum auch die bank holidays (Feiertage) enthalten kann. Mutterschutz kurz vor und nach der Geburt ist wie in Deutschland gegeben, allerdings erwirbt die werdende Mutter das Recht auf Rückkehr zu ihrem Arbeitsplatz erst, wenn sie mindestens 26 Wochen in dem Unternehmen gearbeitet hat. Dazu gibt es auch eine sogenannte Elternzeit (Statutory Maternity Leave, 26 Wochen), für das es vom Staat eine geringe Unterstützung gibt (max. £128.73 pro Woche). Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit einer zusätzlichen unbezahlten Elternzeit von weiteren 26 Wochen. Wer mehr dazu lesen will schaut am besten auf den Seiten von direct.gov.uk und babycentre.co.uk

Für Abfindungen gibt es in Großbritannien eine gesetzliche Regelung:
- 0,5 Wochen Abfindung pro Jahr bei einem Alter unter 22 Jahren
- 1 Woche Abfindung pro Jahr bei einem Alter von 22 bis 41 Jahren
- 1,5 Wochen Abfindung pro Jahr über 41
Große Unternehmen zahlen zwar durchaus auch höhere Abfindungen, aber ist nichts weiter im Arbeitsvertrag geregelt, ist das der gesetzlich festgelegte Satz.

#9 Steuersystem, Lohnnebenkosten & Lohngefüge
England ist zwar auch schon lange kein Niedrigsteuerland mehr, aber die Unternehmenssteuern liegen immer noch unterhalb von Deutschland (Wikipedia). Dazu kommt, das Steuerregelungen einfacher gestaltet sind als im komplizierten deutschen Steuersystem. Die Lohnnebenkosten für Arbeitgeber liegen ebenfalls deutlich unter dem Niveau in Deutschland. Beim Lohngefüge kommt es auf den Bereich an. Im Durchschnitt liegt England zwar unter Deutschland, aber in London kann es schon vorkommen, dass die Einkommen oberhalb vergleichbarer deutscher Einkommen liegen.

Gegenüber diesen Vorteilen gibt es natürlich auch einige kritische Punkte, die es bei einer Expansion nach Großbritannien zu bedenken gilt und die ich an dieser Stelle nicht verschweigen will.

Contra Argumente

#1 Schwacher Pfundkurs
Für einige Onlinehändler könnte das unter Umständen zu einem Problem werden, wenn sie nicht wettbewerbsfähig in England verkaufen können. Daher kommt es im Vorfeld darauf an eine umfassende Konkurrenz- und Angebotsanalyse durchzuführen, um spätere Überraschungen zu vermeiden. Demgegenüber sind die Lebenshaltungskosten und auch das Lohngefüge heute deutlich günstiger als vor nicht geraumer Zeit, wo der Pfundkurs knapp 30% stärker, bzw. der EURO schwächer war. Es gibt also auch Vorteile, so auch bei Gehalt und bei Mietkosten, die dadurch für deutsche Unternehmen im relativen Jahresvergleich gesunken sind.

#2 Zusätzliche Niederlassung
Jede weitere Niederlassung kostet Geld und Unterhalt für Buchhaltung, Übersetzung und Aufbau eines Unternehmens. Die oben genannten Vorteile und das Potential machen diesen Nachteil aber deutlich wett.

#3 VAT bei 20%
Anfang 2011 wurde die englische Umsatzsteuer VAT von 17,5% auf 20% angehoben. Dies sollte der Onlinehändler umbedingt in seinen Preis einkalkulieren. Hat er keine Niederlassung in England und verschickt er aus Deutschland kann er bis zu einer Summe von 70.000 GBP die VAT in Deutschland abführen. Weitere Infos zu Umsatzsteuer-Schwellenbeträgen in der EU findet ihr an gleicher Stelle in meinem Blog.

#4 Schlechtes Postsystem
Das antiquierte britische Postsystem liegt was die Versandzeit betrifft deutlich hinter hierzulande bekannten Regellaufzeiten von 1-2 Tagen. Aber wir Deutschen sind auch nicht umsonst Logistikweltmeister. Sendungen mit der britischen Post brauchen i.d.R. 3-5 Tagen, eh sie beim Kunden ankommen. An entlegenen Orten kann es schon mal länger dauern. Diesen auf den ersten Blick vorhandenen Nachteil kann sich ein Deutscher Händler zum strategischen Vorteil machen, da DHL & Co deutlich schneller nach England liefern können, als die britische Post innerhalb der UK. Viele englische Kunden sind es daher gewöhnt für Express-Sendungen mit einer Laufzeit von 1-3 Tagen einen deutlichen Aufpreis zu zahlen. Dadurch ist gewährleistet, dass man bei den Versandkosten nicht ganz hinter dem Wettbewerb hinterherhinkt und den Versand zu stark subventionieren muss, solange man von Deutschland verschickt und kein Lager in England aufgebaut hat. Von daher werden die meisten Händler bei einem Versand aus Deutschland zwar nicht ganz ihre Kosten einspielen, aber dieser glückliche Umstand mindert etwas die Bauchschmerzen. Ein weiterer entscheidender Vorteil liegt in der geringeren Rücksendequote in der UK. Der deutsche Onlinehändler kann also mit weniger Rücksendungen rechnen, als in Deutschland üblich. Dadurch spart er sich hohe Rücksendekosten für den Rückversand und die Rückabwicklung des Auftrages. In der Gesamtkalkulation fährt der Händler somit nicht zwangsläufig schlechter, nur weil ihn der Versand mehr kostet oder weniger einbringt.

#5 Größerer Markt bedeutet mehr Wettbewerb
Ja und Nein. Das Argument ist auf den ersten Blick nicht von der Hand zu weisen und man sollte daher im Vorfeld unbedingt die Konkurrenzsituation in seinem Geschäftsfeld analysieren. Aus meiner Erfahrung machen sich die Mehrumsätze in UK aber nicht unbedingt an “Mehr Wettbewerb” fest. Vielmehr sind englische Kunden einfach kauffreudiger und haben sich an den Onlinekauf besser gewöhnt, als deutsche Kunden. Höhere Warenkörbe und einer bessere Conversionrate sind Dinge die ich schon häufiger gesehen habe.

#6 Englisch
Keine Frage, ohne Englisch geht es nicht. Viele Briten lernen zwar Deutsch als 1. oder 2.Fremdsprache in der Schule, aber die Sprachkenntnisse vieler sind häufig schlechter, als die englischen Sprachkenntnisse vieler Deutscher. Man kommt also nicht umhin die Sprache zu lernen oder sich die entsprechenden Mitarbeiter einzustellen.

#7 London
Wer nach England expandieren will, geht meist nach London. Shopbetreiber, die aus Berlin oder der Provinz kommen und ihr Headquarter nicht gerade im Zentrum von München, Hamburg, Frankfurt und Düsseldorf aufgeschlagen haben werden sich daher ganz schön umschauen, wenn die Preise mit London verglichen werden. Wie bereits erwähnt ist nicht nur das Lohngefüge höher als im Rest von England, auch die Kosten für Büromiete, Verkehrsmittel und Lebenshaltungskosten sind deutlich höher als irgendwo sonst in Europa. Dennoch lassen sich diese kritischen Punkte deutlich mildern, wenn man bedenkt das andere Dinge wieder im Rahmen liegen. So ist das Disagio bei Kreditkartenzahlungen i.d.R. unterhalb des Niveaus, was Onlinehändler in Deutschland bezahlen müssen, da eben deutlich mehr mit Kreditkarte gezahlt wird.
Auch in anderen Bereiche schlägt London Deutschland deutlich, u.a. im Bereich der Mobilfunkkosten & Internetanbindung. Bei Buchhaltungs- und Steuerberaterkosten lässt sich ebenfalls einiges sparen, da der Aufwand nicht mit deutschem Steuerrecht vergleichbar ist. Dazu kommt, das man in London bei der Mitarbeitersuche aus dem Vollen schöpfen kann. Bei 12 Millionen Einwohnern sollte sich also der passende Mitarbeiter finden lassen. Deutlich leichter sollte daher auch die Suche nach passenden Kooperationspartner & Agenturen sein, schließlich sitzen alle wichtigen Firmen vor Ort. Und nicht zu vergessen ist die Abmahnproblematik, die es in England so nicht gibt. Wer schon mal abgemahnt wurde, weiß ein Lied davon zu singen. Der wichtigste Punkt ist aber die Stadt selber, denn wer Großstädte mag wird London lieben.

Fazit

In der Summe überwiegen bei der Entscheidungsfindung für eine Expansion in die UK die Pro Argumente. Ein zentrales Kriterium für jeden Shopbetreiber ist natürlich die Mitbewerbersituation und die daraus resultierende Preisstruktur der eigenen Produkte in England. Kann man hier keine konkurrenzfähigen Preise anbieten wird das schnell zum Ko-Kriterium. Ist man allerdings mit den eigenen Preisen wettbewerbsfähig, spricht nach einer umfassenden und gut ausgearbeiteten Vorbereitung nichts gegen eine Expansion mit dem Onlineshop in das Vereinigte Königreich.

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Über Henryk

Henryk Lippert beschäftigt sich schon seit vielen Jahren mit E-Commerce, Online Marketing, Multichannel, Internationalisierung & Usability. Dabei konnte er ein umfassendes Wissen aufbauen. Henryk Lippert lebt in London und arbeitet hauptsächlich in England und Deutschland.

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